Quando menos é mais

Dizem que não se pode julgar um livro pela capa, mas será que se pode julgar uma barra de granola pela caixa?

Embora as marcas muitas vezes utilizem embalagens elaboradas para se conectarem com os consumidores, uma nova pesquisa da Terry College of Business da Universidade da Geórgia descobriu que as pessoas estão dispostas a gastar mais por produtos em embalagens simples, até mesmo aparentemente simples.

Então, por que os consumidores valorizam a simplicidade nas embalagens dos produtos?

“Imagine que há uma caixa de biscoitos com embalagem simples”, disse Lan Anh Ton, autor principal e recente Ph.D. formou-se no Terry College of Business e agora é professor assistente de marketing na Texas Christian University.

“Quando os consumidores veem este produto, a simplicidade da embalagem os leva a presumir que o produto contém poucos ingredientes. Essa percepção de poucos ingredientes leva o consumidor a inferir que o principal componente do produto, como a farinha de trigo no caso dos biscoitos, não está misturado a outros ingredientes. Em essência, eles assumem que a simples caixa de biscoitos é pura e, portanto, estão dispostos a pagar mais por este produto.”

Ton trabalhou com Rosanna Smith, professora associada de marketing da Universidade de Illinois Urbana-Champaign, e Julio Sevilla, professor associado de marketing da Terry College of Business. O artigo deles, “Simbolicamente Simples: Como o Design Simples de Embalagem Influencia a Disposição de Pagar por Produtos Consumíveis”, foi publicado no Journal of Marketing em julho.

Como parte do estudo multifacetado, Ton analisou 1.353 embalagens de produtos da maior rede de supermercados dos Estados Unidos. Os preços dos supermercados são bem pesquisados ​​e geralmente definidos tão altos quanto os consumidores podem suportar, portanto o preço é uma boa maneira de avaliar a disposição dos clientes em gastar em produtos individuais.

Ela descobriu uma forte correlação entre preços mais elevados dos produtos e embalagens simples, o que significa que os consumidores estavam valorizando.

Além do estudo de preços, os pesquisadores realizaram experimentos solicitando a um painel que precificasse cremes para as mãos e biscoitos em embalagens simples e produtos idênticos com padrão geométrico impresso nas embalagens. Eles também pediram que avaliassem cada produto em termos de pureza ou número de ingredientes adicionados, para que pudessem entender o motivo de suas decisões de preços.

Eles descobriram que o aumento no valor atribuído aos produtos com embalagens simples se deveu ao fato de os consumidores presumirem que embalagens simples sinalizam atributos positivos de poucos ingredientes e pureza do produto. A pureza do produto, ou a percepção de que um produto contém principalmente ingredientes essenciais, é cada vez mais desejada pelos consumidores.

“Quando olhamos para uma embalagem, não estamos apenas olhando para a embalagem para ver se é bonita ou não”, disse Sevilla. “Está carregando uma mensagem. Uma delas — neste caso — é uma mensagem sobre ingredientes… A relação mais forte que encontramos em nossos dados foi sobre o significado simbólico de embalagens simples. Os consumidores acreditam que isso significa que dentro dele há um produto simples e saudável.”

No entanto, houve exceções à preferência do consumidor por produtos com embalagens simples, disse Smith.

Eles descobriram que é improvável que os produtos de marca própria colham os benefícios de embalagens simples em comparação com seus equivalentes de marca não própria.

“Isso ocorre porque a simplicidade da embalagem do produto provavelmente se alinha com a suposição padrão dos consumidores de que as marcas próprias investem menos na qualidade do produto”, disse Smith. “Assim, a simplicidade das embalagens das marcas próprias provavelmente sinaliza a falta de investimento no produto, em vez de atributos positivos de poucos ingredientes e pureza do produto.”

Em segundo lugar, não funcionou com os alimentos que as pessoas consideram indulgências. As pessoas só estavam dispostas a pagar um preço mais elevado por um pacote simples se fossem motivadas por preocupações de saúde. Se procuravam biscoitos, cereais açucarados ou gelados, sentiam-se mais atraídos e pagavam mais por um produto com uma embalagem de design complexo, disse Ton.

“Esses consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto com embalagens complexas”, disse Ton. “Isso se deve ao fato de os consumidores inferirem que a embalagem complexa sinaliza que o produto contém muitos ingredientes e baixa pureza, e esses atributos tendem a estar associados a produtos não saudáveis, que muitas vezes são considerados saborosos.”